Die Möbelkette Ikea hat also für ihren saudi-arabischen Katalog eine Frau im Schlafanzug aus dem Foto wegretuschieren lassen.
Dafür gab es feminstische Empörung  (das unterstreiche nur die Ungleichheit zwischen Frauen und Männern in Saudi-Arabien) und eilige Entschuldigungen aus Schweden (o ja, wenn man es bedenke und recht bedenke, stünde diese werbliche Anpassung an die arabischen Gepflogenheiten irgendwie im Widerspruch zu den Firmenwerten).

Entdecken die Feministinnen, die sich darüber empören, gerade, dass die Welt rund ist? Echte Entdeckerinneneuphorie wäre immerhin eine plausible Erklärung für diese Intervention. Alle international ausgelegten Werbekampagnen werden auf die jeweiligen Kulturkreise zugeschnitten. Und man glaubt es kaum, in Indien tragen Barbie-Puppen Saris und haben einen Punkt auf der Stirn gemalt.

Ikea kolonialisiert mit seiner erstickenden Ästhetik, den billig produzierten Wegwerf-Waren, seiner beschissenen Duzerei und der Plastikideologie des privaten Glücks erfolgreich 43 Länder dieser Welt. Indien und Südkorea sind die nächsten auf der Liste.
Der Katalog hat weltweit eine Auflage von 208 Millionen Exemplaren. Der Konzern fuhr im Jahr 2012 satte 2,97 Milliarden Euro Gewinn ein, verzeichnete 2012 eine zehnprozentige Gewinnsteigerung in den kriselnden Euro-Ländern, vor allem in Griechenland. Sowas hätte man früher Profiteure genannt.

Welcher Begriff von Gleichberechtigung innerhalb einer Logik von Gewinnmaximierung und Globalisierung steht hinter der Empörung?
Wenn die Photoshop-Aktion dazu führen sollte, dass in Europa auch nur ein Smörebröt-Regal weniger verkauft würde, wäre immerhin etwas gewonnen.